傳媒內參導讀：在媒體融合轉型的浪潮下，一些電視媒體通過(guò)廣電MCN介入電商業(yè)務(wù)，一些頻道通過(guò)改革布局電商，這一定程度上表明，電視媒體正加速媒體電商化轉型。
文/唐瑞峰
近日，央視新聞聯(lián)合淘寶、快手發(fā)起了兩場(chǎng)直播帶貨，為電視媒體電商化轉型提供了新思路和新路徑。
除了直播帶貨，電視媒體電商化轉型早已有跡可循。一些電視媒體通過(guò)晚會(huì )、綜藝、電視劇等內容運營(yíng)和跨界融合，完成了媒體電商化的試水和轉型，電視媒體跨界電商已經(jīng)誕生了大量的實(shí)踐案例和商業(yè)模式。
在媒體融合轉型的浪潮下，一些電視媒體通過(guò)廣電MCN介入電商業(yè)務(wù)，一些頻道通過(guò)改革布局電商，這一定程度上表明，電視媒體正加速媒體電商化轉型。
直播+電商
廣電MCN孵化網(wǎng)紅變現
此次，央視新聞接連發(fā)起兩場(chǎng)直播帶貨“為湖北下單”，央視主持人朱廣權和歐陽(yáng)夏丹試水直播帶貨，這也是央視主持人首次試水直播帶貨。
除了央視，更多的主持人則通過(guò)廣電MCN這種新形態(tài)進(jìn)入電商領(lǐng)域，主持人通過(guò)與廣電MCN機構進(jìn)行深度合作來(lái)進(jìn)行直播帶貨，湖南娛樂(lè )頻道、浙江衛視、長(cháng)沙廣電、山東廣電、黑龍江廣電等均在MCN領(lǐng)域上有所布局。
湖南娛樂(lè )頻道組建全國首家電視媒體轉型的短視頻MCN機構，推出了“DramaTV”市場(chǎng)品牌，湖南娛樂(lè )MCN范圍橫跨母嬰、劇情、顏值、美妝、萌寵等多垂類(lèi)，排名抖音第八名，打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“一個(gè)大金意”“張之助竟然”等IP矩陣。
中廣天擇MCN旗下原創(chuàng )IP包括“瘋狂特效師”“晏大小姐Vivi”“瑪栗小酥”“皮皮怪”“一只小豪”等垂直領(lǐng)域賬號，均在新媒體端具有較大影響力和商業(yè)變現能力。
黑龍江廣播電視臺與貝殼視頻共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，以“短視頻賦能”“直播電商”等模式開(kāi)啟融媒新探索。
電視媒體通過(guò)廣電MCN這種形態(tài)，孵化本地IP、開(kāi)發(fā)垂直內容、塑造本土形象，培育扶持潛在豐富融媒產(chǎn)品數量和樣態(tài)，進(jìn)而進(jìn)入電商領(lǐng)域，也激活了廣電人轉型的積極性。
頻道+電商
加速媒體電商化轉型
隨著(zhù)電商的快速發(fā)展，曾經(jīng)十分火爆的電視購物也面臨挑戰。在轉型的浪潮下，一些傳統的電視購物頻道也在加速向電商化轉型。
疫情期間，快樂(lè )購推行了物流無(wú)接觸交貨服務(wù)，降低勞動(dòng)密集型工作崗位上班風(fēng)險；加快推行在線(xiàn)支付方式，加大在線(xiàn)支付推廣品類(lèi)，同時(shí)采取了一系列措施以推進(jìn)從電視購物向媒體電商的轉型。
上海都市頻道繼續借助與東方購物頻道合作的經(jīng)驗，在去年品牌欄目《人氣美食》《瘋狂食驗室》《星旅途》《林海秀》等欄目與東方購物取得雙贏(yíng)互利的情況下，在2020年將開(kāi)展更廣范圍和更深入的合作模式，預想將版面橫向縱向打通，將設計更多的節目板塊和互動(dòng)環(huán)節，將大小屏雙屏互動(dòng)的模式更高頻的利用。
此外，省級臺、地市級臺的地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道，注重本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營(yíng)，也通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，加速媒體電商化轉型。
北京科教頻道嘗試商業(yè)化變現運營(yíng)與合作，在《法治進(jìn)行時(shí)》《健康北京》《最北京》等欄目進(jìn)行內容變現嘗試基礎上，2020年繼續嘗試網(wǎng)紅主持豎屏播報、網(wǎng)絡(luò )直播帶貨等方式，充分利用廣告資源，重點(diǎn)打造“網(wǎng)絡(luò )商城”項目，嘗試商業(yè)化變現運營(yíng)與合作的新模式；
杭州臺生活頻道打造“生活頻道電商”微商城，目前已在頻道內部實(shí)現了小的融媒體矩陣——通過(guò)任一頻道或欄目的微信公眾號，可以直接進(jìn)入生活頻道微商城，在后臺實(shí)現統一管理、統一接單、統一發(fā)貨、統一售后等服務(wù)。杭州臺生活頻道啟動(dòng)的城市臺電商聯(lián)盟平臺——“生活GO”電商聯(lián)盟，在實(shí)現節目輸出的同時(shí)，實(shí)現電商經(jīng)營(yíng)管理模式的輸出。
晚會(huì )+電商
五大衛視爭相入局
作為文娛領(lǐng)域最富活力的演藝形式，電視晚會(huì )具有龐大的受眾基礎，也成為電視儀式感最佳的呈現形態(tài)。隨著(zhù)“雙十一”成為全民狂歡日，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商巨頭聯(lián)合各大電視媒體競相打造“晚會(huì )”，不斷引領(lǐng)著(zhù)消費者生活方式的變革。
2015年，阿里巴巴首次聯(lián)手湖南衛視舉辦了“天貓2015雙11狂歡夜”晚會(huì )，開(kāi)啟中國電視史上首臺互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì )；同年，由京東集團、燦星制作、百大優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)手打造的京東11.11“京”喜夜在CCTV3、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站全球同步播出。
2016年，浙江衛視成為繼湖南衛視之后，第二屆雙11“春晚”官方合作電視平臺；2017年，阿里巴巴與浙江衛視、北京衛視和深圳衛視達成戰略合作，推出了“三臺一晚”雙11春晚聯(lián)動(dòng)直播；2018年，天貓雙11狂歡夜由東方衛視和優(yōu)酷聯(lián)合制作，并在浙江衛視、東方衛視、優(yōu)酷等平臺同步直播。
2019年9月，江蘇衛視與聚劃算首次攜手，長(cháng)達三個(gè)多小時(shí)的江蘇衛視聚劃算99劃算盛典用一場(chǎng)“看、聽(tīng)、玩、購”的盛大晚會(huì )，開(kāi)啟了新的購物生態(tài)。
2019年11月，天貓雙11狂歡夜由浙江衛視制作，并在浙江衛視、東方衛視、優(yōu)酷及全球海外電視臺同步直播。
不難看出，五大衛視均已布局“晚會(huì )+電商”這種跨界模式，而電視媒體通過(guò)與電商平臺的跨界合作，以融媒體形態(tài)重構娛樂(lè )與商業(yè)的連接，將節目向產(chǎn)品轉型，這種跨界模式也從最初的“電商+晚會(huì )”向“消費+娛樂(lè )”多種形態(tài)模式轉變。
綜藝+電商
催生行業(yè)快速變革
隨著(zhù)綜藝節目的井噴式增長(cháng)，綜藝營(yíng)銷(xiāo)正以更加靈活的植入方式帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)廣告主對廣告投放效果的要求越來(lái)越高，相對展示類(lèi)廣告，“電商+綜藝”使得用戶(hù)圈層營(yíng)銷(xiāo)更加精準，各大衛視也紛紛進(jìn)行發(fā)力。
北京衛視深耕傳統文化，推出《上新了·故宮》《遇見(jiàn)天壇》《我在頤和園等你》等節目，并結合Vlog、直播等形式，衍生出獨特的文創(chuàng )品牌。
東方衛視在開(kāi)放大會(huì )上曾宣布構建1+1+N的“種草帶貨”新生態(tài)，即1個(gè)媒體平臺、1個(gè)電商平臺、N個(gè)品牌贊助商，其籌備的《我們的國貨》已落實(shí)電商平臺京東的加盟，打造邊種草、邊帶貨的新“潮牌”。
江蘇衛視首檔明星+素人合伙開(kāi)店實(shí)戰綜藝《我想開(kāi)個(gè)店》通過(guò)邀請70位已經(jīng)有完成品牌IP和成熟商品的店鋪經(jīng)理人與明星共同挑戰店鋪經(jīng)營(yíng)，真實(shí)全面地呈現開(kāi)店0-1的全過(guò)程，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新與跨界發(fā)展。
作為中國首檔鄉村帶貨主播職業(yè)養成節目，江西衛視2020年推出的《中國村播大會(huì )》直接嫁接電商平臺，實(shí)現雙向導流、帶貨轉化。據悉，節目將與快手和淘直播合作，直接將節目變成“老鐵666”的大型賣(mài)貨現場(chǎng)。
隨著(zhù)帶貨節目強勢崛起，綜藝節目正成為帶貨商品的內容輸出端口，綜藝節目已不再只是借助綜藝來(lái)帶貨，而是以帶貨為目的，滲入到綜藝節目制作環(huán)節，進(jìn)而催生綜藝行業(yè)的快速變革。
電視劇+電商
品牌更合理融入劇情
相對綜藝節目，電視劇與電商的結合更多集中在“品牌植入”。不過(guò)，當下影視劇植入玩法已從過(guò)去“強行插入” 過(guò)渡到“情節植入”——借用道具、臺詞、場(chǎng)景等形式，讓品牌合理融入劇情。
北京衛視根據《我的前半生》劇情植入舒適達品牌信息的互動(dòng)提示，使得“6.18”天貓大促期間該客戶(hù)銷(xiāo)售量增加了近600%，增幅遠遠超越了非互動(dòng)合作類(lèi)的客戶(hù)?！段⑽⒁恍軆A城》、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌，則直接讓劇集的觀(guān)眾、粉絲轉化成了商品的消費者。
以熱播劇《都挺好》為例，據擊壤洞察統計，僅在《都挺好》前27集中，就共計植入了小米、博世、農夫山泉、多力、貝殼等8個(gè)品牌，覆蓋通訊、電器、飲料、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等6個(gè)行業(yè)。每經(jīng)記者注意到，這8個(gè)品牌合計植入時(shí)長(cháng)15489秒，即258分鐘；其中，小米和博世品牌的植入時(shí)間最長(cháng)，分別達到9455秒和3161秒。
今年熱播的電視劇《安家》里也出現了道具植入、情節植入、臺詞植入、場(chǎng)景植入、陪伴式植入、代言人植入等多種營(yíng)銷(xiāo)新姿勢。根據片尾陳列，加上細心網(wǎng)友統計，有統計顯示，在《安家》里刷過(guò)臉的品牌約有20個(gè)。
影視劇中植入產(chǎn)品，對品牌而言，機遇與風(fēng)險共存。如果植入得當，品牌可以獲得用戶(hù)好感，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智；如果植入過(guò)于生硬，不僅對品牌本身造成負面影響，也會(huì )將這種影響反噬到電視劇本身。
當然 ，除了單純廣告植入，已有不少電視劇嘗試T2O模式。比如，在電視劇《何以笙簫默》中，觀(guān)眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶(hù)端掃一下東方衛視臺標就能邊看邊買(mǎi)。這一模式被業(yè)內稱(chēng)作T2O模式（TV to Online），其實(shí)這并不是T2O模式首次出現在電視節目中，但的確是首次被應用在了電視劇中。
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