傳媒內參導讀：“宅經(jīng)濟”的盛行，讓劇集市場(chǎng)迎來(lái)了集中放量的時(shí)刻。以“愛(ài)優(yōu)騰芒”為代表的視頻平臺更是在這次機遇中獲得流量暴漲。
文/王涵
《2020年第一季度網(wǎng)劇調研報告》
播放數據水漲船高
編排緊密中尋求突破
2020年第一季度的劇集市場(chǎng)，因為疫情的影響而顯得格外不同。“宅經(jīng)濟”的盛行，讓劇集市場(chǎng)迎來(lái)了集中放量的時(shí)刻。以“愛(ài)優(yōu)騰芒”為代表的視頻平臺更是在這次機遇中獲得流量暴漲。“愛(ài)優(yōu)騰芒”四大視頻平臺迅速做出反應，進(jìn)入了“軍備競賽”階段，不僅待播劇數量上升，劇集的編排布局也更加緊密，但并沒(méi)有出現口碑和熱度俱佳的爆款。
據云合數據，今年Q1“愛(ài)優(yōu)騰芒”共上線(xiàn)國產(chǎn)網(wǎng)劇133部，比2019年同期多36部。受疫情影響，全網(wǎng)連續劇累計有效播放達1457億，同比增長(cháng)9%，網(wǎng)絡(luò )劇有效播放比2019年Q1增長(cháng)58%。并且呈現出以頭部視頻平臺持續發(fā)力進(jìn)行差異化競爭，現象級作品集中在古裝題材，短劇持續發(fā)力，分賬收益再破天花板、長(cháng)尾效應顯著(zhù)，超前點(diǎn)播成常態(tài)、題材類(lèi)型趨向多元垂直化等新趨勢。
本報告從劇集情況、內容制作以及平臺發(fā)展來(lái)探討在網(wǎng)劇市場(chǎng)的變化中，視頻平臺在特殊環(huán)境中的內容布局與發(fā)展戰略。
題材布局變化頻出
短劇、IP內容迎來(lái)集中放量時(shí)刻
2020年雖經(jīng)歷“停滯”，但巨大的流量也讓網(wǎng)絡(luò )劇集獲得更多關(guān)注。根據2020年第一季度在播網(wǎng)絡(luò )劇集TOP20榜單來(lái)看，從題材上說(shuō)，不同于現實(shí)主義題材作品在衛視平臺的“一家獨大”與備受追捧，在第一季度的網(wǎng)劇市場(chǎng)，主要出現了三個(gè)主要特征。首先，以“撒糖”為主要特點(diǎn)的甜寵劇和以大IP改編、大制作為看點(diǎn)的網(wǎng)劇熱度顯著(zhù)。其次，包含職場(chǎng)等元素的都市題材回春，數量激增的同時(shí)質(zhì)量與口碑也形成對等趨勢。最后，古裝劇遇冷情況轉暖，多部劇集上線(xiàn)熱播。
甜寵劇占據半壁江山，高級感進(jìn)階中
以小成本、回報高著(zhù)稱(chēng)的甜寵劇勢頭正猛，尤其是對將基數最為龐大的女性受眾進(jìn)行鎖定的視頻平臺來(lái)說(shuō)，布局這類(lèi)“硬通貨”也成為共識。但看似以小成本、新演員、俗套路著(zhù)稱(chēng)的甜寵劇在2020年用作品證明，甜寵劇也有高級感，而非“無(wú)腦戀愛(ài)”。Q1播出的甜寵劇呈現出三大亮點(diǎn)：
第一，放大格局，更關(guān)注現實(shí)社會(huì )議題。以《下一站是幸?！贰断胍?jiàn)你》《冰糖燉雪梨》為代表的甜寵屬性劇集以現實(shí)為核心，將格局放大而不拘泥于甜寵，相比以往的垂直圈層爆款來(lái)說(shuō)，受眾層面顯然更加廣泛。
第二，重視男性角色設定，非“王子”的變形式。縱觀(guān)較為常見(jiàn)的甜寵劇故事路線(xiàn)，無(wú)一不是王子和灰姑娘的變形式，但在《下一站是幸?！分薪愕軕俚脑O定也讓觀(guān)眾看到了人物的多面性和多重魅力。
第三，愛(ài)情不再是單一主線(xiàn)，其他元素多重融合。當觀(guān)眾吃糖吃到齁，自然也就需要其他口味來(lái)中和，目前大部分甜寵劇也對此特點(diǎn)進(jìn)行不斷探索和創(chuàng )新。
例如講述冰上運動(dòng)故事的《冰糖燉雪梨》融入競技、成長(cháng)等主題，彰顯熱血夢(mèng)想和勵志青春的同時(shí)，還有著(zhù)向大眾普及冰上體育運動(dòng)，傳播正能量的體育精神的更深層立意；《想見(jiàn)你》中融合了時(shí)空穿越、懸疑元素，依托“莫比烏斯環(huán)”的時(shí)空結構，悉心推進(jìn)所有的懸念與情感進(jìn)展，讓人耳目一新；《大唐女法醫》也將探案、懸疑融合其中等。無(wú)論是本分的談戀愛(ài)還是懸疑等元素的加持，都使得甜寵劇在“撒糖”之后讓觀(guān)眾看到故事背后的現實(shí)意義或哲學(xué)思考，不僅提供了追劇動(dòng)力也擁有了劇集開(kāi)發(fā)的更多可能性。
年代劇、古裝劇成關(guān)注高地，高壓之下精品頻出
以往年代劇在衛視平臺熱播、視頻平臺較冷的境遇，在2020年Q1發(fā)生了轉變，成為2020年視頻平臺的一大亮點(diǎn)。
年代劇有別于主旋律影視劇和歷史正劇的嚴肅，既有引人共鳴的家國情懷，也有博人眼球的傳奇色彩，憑借多元化的類(lèi)型題材，占據一定市場(chǎng)空間，同時(shí)在2020年Q1呈現出年輕化的趨勢。例如沿襲主旋律偶像化創(chuàng )作路徑的《熱血同行》，以戲曲為題材、知音為主題、傳承傳統文化的《鬢邊不是海棠紅》，還有以輕喜劇和時(shí)尚元素進(jìn)行差異化打法的《民國奇探》等。
而對于受政策影響嚴重的古裝劇來(lái)說(shuō)，備案數量急劇下降，突然撤檔、“裸宣裸發(fā)”成為2019年古裝劇的常態(tài)。但在2020年，大批古裝劇投奔視頻平臺并獲得較多關(guān)注，呈現出穩定的精品化趨勢。
從故事講述上，不再一味選擇單純的大女主或大男主上位史，取而代之的是權謀爭斗與真實(shí)人性刻畫(huà)，通過(guò)不同的側面去解讀人物成長(cháng)史。《三生三世枕上書(shū)》制片人高琛表示，在創(chuàng )作中更看重主角的內心與個(gè)人成長(cháng)，“無(wú)論劇中人還是我們自己本身，成長(cháng)都是非常重要的。它能讓人不斷整理過(guò)去的自己，同時(shí)也更有力量地面對未來(lái)，因此在人物塑造上投入了更多精力。”
從作品來(lái)源上，相對含有不確定因素的新興作品，翻拍劇、IP劇已經(jīng)取代大女主類(lèi)、高投資類(lèi)的古裝劇，愈加成為主流趨勢。例如“三生三世”系列劇《三生三世枕上書(shū)》，熱門(mén)IP改編劇《兩世歡》《將夜2》《錦衣之下》《大明風(fēng)華》《上古密約》等。
從演員選擇上，愈加偏向人氣與實(shí)力兼備且較為符合人物形象的演員進(jìn)行演繹，而非單一側重流量。例如《大明風(fēng)華》由湯唯和朱亞文主演，講述了明朝初年，國家開(kāi)創(chuàng )盛世，孫若微歷經(jīng)五帝六朝的故事。
都市劇口碑回升，青春、懸疑題材暫未露頭角
與往年情況正好相反，今年Q1的網(wǎng)劇市場(chǎng)都市劇表現亮眼，多部劇集熱播熱議，而青春、懸疑題材作品卻沒(méi)有多少水花。
現代都市題材以現實(shí)的貼近性一直占據著(zhù)各大平臺播出的主要位置，但也一直沒(méi)有甩掉套路雷同、難接地氣、視角狹隘等沉痼，發(fā)展軌跡也如倒T形一樣，在平緩發(fā)展中只有現象級作品的出現才讓觀(guān)眾重新關(guān)注到。但在2020年Q1，含有職場(chǎng)元素的《安家》《精英律師》《完美關(guān)系》《決勝法庭》等都市題材作品接連出現，熱度不斷。
而青春、懸疑題材劇集播出數量較少，品質(zhì)也略有下降。除了帶有懸疑色彩的青春題材作品《想見(jiàn)你》因獨特設定、《奈何BOSS要娶我2》因前作基礎引發(fā)熱議之外，其余劇集并未有太大驚喜。
短劇被推上風(fēng)口，數量高漲
在內容“爭戰”愈演愈烈的2020年，視頻平臺將工作重心逐漸傾向于對短劇的戰略部署。從市場(chǎng)角度出發(fā)，觀(guān)眾習慣倍速追??；從政策角度來(lái)看，廣電總局明確提出“電視劇網(wǎng)絡(luò )劇拍攝制作提倡不超過(guò)40集，鼓勵30集以?xún)鹊膭〖瘎?chuàng )作”；從行業(yè)角度觀(guān)察，短視頻平臺持續分流，長(cháng)視頻平臺加大扶持力度。據云合數據，2020年Q1網(wǎng)絡(luò )劇集單集時(shí)長(cháng)小于20分鐘的短劇上新數量高漲，共47部。其中，優(yōu)酷平臺上新量占85%，共40部。
從題材看，懸疑探案類(lèi)型的劇集占據絕大多數，其次為青春愛(ài)情劇。作為平臺積極尋找利潤增長(cháng)點(diǎn)的方向，短劇題材以這兩大類(lèi)型為主，在一定程度上既符合了平臺受眾分布，又契合了短劇“短小精悍、邏輯明晰”的特點(diǎn)與要求，兩者在劇情緊湊、快節奏上易達成一致。
與此同時(shí)，在廣電總局已通過(guò)1月、2月電視劇拍攝制作備案的147部作品中共有30部短劇，并且在較為單調的懸疑、青春兩強格局之外，還包含了科幻、革命、農村、古代傳奇等更加豐富的元素和類(lèi)型。例如古代傳奇劇《包公治端》，當代科幻劇《茉莉公主和她的伙伴》《天火大道》，近代革命劇《青春如歌》《白毛女》《我的團長(cháng)我的團戰至終章》，當代農村劇《山清水秀又一村》《長(cháng)城腳下》等等。
系列劇、衍生劇、翻拍劇迎來(lái)高光時(shí)刻
和往年相比，今年第一季度系列劇上線(xiàn)數量明顯增多。各平臺都在打造系列劇集，突出差異化。除了長(cháng)壽IP“愛(ài)情公寓”和“鄉村愛(ài)情”“劉老根”等，不少熱播網(wǎng)劇也推出了續作，如《將夜2》《九州天空城2》《奈何BOSS要娶我2》《無(wú)心法師3》等，流量和熱度不輸前作。
同時(shí)，衍生劇數量也有較大提升。如騰訊視頻的《三生三世枕上書(shū)》，是2017年的熱播劇《三生三世十里桃花》的衍生作品。愛(ài)奇藝播出的《唐人街探案》是同名電影的衍生劇，優(yōu)酷3月7日開(kāi)播的《重生》是《白夜追兇》的衍生劇，均具備較為深厚的粉絲基礎。
此外，今年Q1由于《安家》《不完美的她》等作品熱播，將翻拍的議題重新拉到觀(guān)眾眼前，也給口碑一貫較差的翻拍劇帶來(lái)良好范例。同時(shí)，從地區來(lái)源看，在2020年，除了經(jīng)典武俠之外，日韓美大熱劇集以及中國臺灣偶像劇成為第二大主流。據悉，2020年，還有23部翻拍劇待播、56部作品待拍。
開(kāi)機劇數量銳減，積壓劇逐漸上線(xiàn)
受疫情影響，2020年第一季度開(kāi)機劇銳減，僅16部新劇開(kāi)機，其中14部劇集中在1月份開(kāi)機。從《親愛(ài)的戎裝》到《我的小確幸》，甜寵愛(ài)情劇居多，大投資作品屈指可數，多與平臺綁定。
同時(shí)，視頻平臺自制或參與制作的作品占比雖超過(guò)以往的比例，但總體儲備數量不容樂(lè )觀(guān)，也從側面說(shuō)明了疫情導致影視制作機構的內容供給力降低，使得平臺庫存告急，部分積壓劇已經(jīng)上線(xiàn)。例如2018年1月殺青的《錦衣之下》，以及2018年播出的老劇《知否知否應是綠肥紅瘦》仍有較大流量。
視頻平臺格局再變
“愛(ài)優(yōu)騰芒”布局各有新特點(diǎn)
在題材布局上，愛(ài)奇藝可以說(shuō)是做到了均衡。各種類(lèi)型的作品數量較為平均，并沒(méi)有把雞蛋放到一個(gè)籃子里，涉及的類(lèi)型包含古裝、年代、懸疑、涉案、都市、職場(chǎng)、青春等。其中，都市、年代、懸疑類(lèi)題材有效播放占比達71%，代表作品為都市劇《愛(ài)情公寓5》《完美關(guān)系》，年代劇《新世界》，懸疑類(lèi)作品《決勝法庭》《唐人街探案》等，并推出首部女性情感懸疑劇《危險的她》。
騰訊視頻則在自身愈加完善的IP生態(tài)中深挖優(yōu)質(zhì)內容。其中都市、玄幻、年代題材占比達86%。包括改編自日劇《賣(mài)房子的女人》的《安家》，獨播IP改編劇《三生三世枕上書(shū)》《將夜2》《蓬萊間》等。
一直走硬漢路線(xiàn)的優(yōu)酷則延續以往風(fēng)格，《法證先鋒IV》《重生》等懸疑劇均表現突出。同時(shí)，優(yōu)酷還致力于長(cháng)壽劇、經(jīng)典老劇市場(chǎng)，播出《鄉村愛(ài)情12》《劉老根3》等系列劇，以及《少年楊家將》《景德鎮》《一劍橫空》等多類(lèi)型老劇。
一直以來(lái)，女性受眾占80%的芒果TV，在劇集的選擇上都離不開(kāi)青春、愛(ài)情這兩大關(guān)鍵詞，并在Q1有效播放占比達近90%。包括都市劇《下一站是幸?！贰锻昝狸P(guān)系》《還沒(méi)愛(ài)夠》，青春劇《時(shí)光與你都很甜》《我不是購物狂》等。
獨播內容占比提升、分賬再破天花板
分銷(xiāo)、拼播的勢頭明顯
縱觀(guān)當下劇集市場(chǎng)，熱播劇集的背后多是影視制作公司、視頻平臺、衛視平臺等共同參與，聯(lián)播、聯(lián)制已成為熱門(mén)劇集打造的金鑰匙，但自制內容依舊是反哺平臺的撒手锏。同2019年獨播劇有效播放占比約40%相比，2020年Q1愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV獨播劇占比均進(jìn)一步提升，均提升至50%以上。愛(ài)奇藝《愛(ài)情公寓5》《絕代雙驕》、騰訊視頻《三生三世枕上書(shū)》《安家》、優(yōu)酷《鄉村愛(ài)情12》《熱血同行》、芒果TV《下一站是幸?！返泉毑”憩F亮眼。
值得一提的是，2020年Q1分賬劇收益再次打破天花板，《人間煙火花小廚》分賬金額破億；《少主且慢行》第一、二季累計有效播放3.6億，跟播期分賬金額5600萬(wàn)，集均分賬金額234萬(wàn)，創(chuàng )下愛(ài)奇藝分賬劇最高紀錄。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)精品內容配合全生命周期運營(yíng)，分賬劇的長(cháng)尾效應進(jìn)一步釋放，2019年上線(xiàn)的《絕世千金》《謀愛(ài)上癮》分賬收益在2020年Q1再創(chuàng )新高。
此外，在獨播的主流之外，分銷(xiāo)、拼播的勢頭明顯。通過(guò)觀(guān)察Q1劇集片單，發(fā)現部分獨播自制劇分銷(xiāo)轉為拼播，并以?xún)?yōu)酷與芒果TV的聯(lián)系最為緊密。例如，近期將上線(xiàn)播出的《我好喜歡你》《天醒之路》由優(yōu)酷獨播分銷(xiāo)為優(yōu)酷+芒果TV聯(lián)播，芒果TV自制劇《三千鴉殺》也由獨播變成與優(yōu)酷雙網(wǎng)聯(lián)播。此外，還有企鵝影視參與制作的《不完美的她》由騰訊視頻與愛(ài)奇藝聯(lián)播，優(yōu)酷參與出品的《盜墓筆記重啟之極海聽(tīng)雷》由優(yōu)酷與愛(ài)奇藝聯(lián)播。
這一現象出現的原因主要是特殊時(shí)期造成的庫存緊張、成本增加，雙重壓力之下分銷(xiāo)自然就成為不二選擇。在疫情影響的余波下，制作成本不斷上升，自制劇獨播轉分銷(xiāo)或將成為常態(tài)，而視頻平臺也會(huì )在此過(guò)程中找到更多新玩法，實(shí)現共贏(yíng)的局面。
超前點(diǎn)播成常態(tài)
“愛(ài)優(yōu)騰芒”均入局
從2019年8月《陳情令》超前點(diǎn)播引發(fā)不滿(mǎn)，到2020年Q1觀(guān)眾習慣于付費觀(guān)看內容，僅用了短短的8個(gè)月。從吸金能力來(lái)看，首先試水的現象級爆款劇《陳情令》帶來(lái)1.65億的直接盈利，《三生三世枕上書(shū)》則成為2020年播放量突破50億的首部劇集。
愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、董事兼首席執行官龔宇曾表示，未來(lái)會(huì )將超前點(diǎn)播模式更加常態(tài)化，以此提高ARPU值（用戶(hù)貢獻的收入）。因此，超前點(diǎn)播就是視頻平臺探索新商業(yè)模式的重要一步。
根據匯總，2020年Q1超前點(diǎn)映劇集共14部，覆蓋“愛(ài)優(yōu)騰芒”四個(gè)平臺，其中8部古裝、3部都市、2部年代、1部懸疑涉案題材。并且呈現出題材類(lèi)型趨向多元化、有IP基礎的作品占比高達93%、定價(jià)較為均衡等特點(diǎn)。
從內容角度來(lái)看，IP基礎是利器，圈層內容更易擴張。根據片單，可以明顯發(fā)現在多元類(lèi)型的趨向中，古裝劇更受歡迎，占比近六成。同時(shí)，IP改編劇占據絕對主導。雖說(shuō)超前點(diǎn)播并非“粉絲收割”，但根據片單發(fā)現，IP內容占比高達93%，僅《嘆息橋》非IP改編。
另外，含有甜寵、懸疑等元素的圈層內容成為視頻平臺的主打，也更易被受眾認可。不管是古裝劇《慶余年》《大主宰》，還是甜寵劇《三千鴉殺》《沒(méi)有秘密的你》、懸疑刑偵劇《重生》，均屬于不同類(lèi)型、不同受眾的垂直系列劇。也可以說(shuō)明，擁有固定受眾的圈層性?xún)热菰诔包c(diǎn)播上更易擴張增量空間。
阿里大文娛優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾表示，不管是粉絲向劇集還是主打泛人群的劇集，只要有一批忠實(shí)觀(guān)眾，都可以嘗試超前點(diǎn)播。平臺會(huì )先用自制劇試水，如果能走通，對合作伙伴也是一種賦能。
從平臺角度看，“愛(ài)騰”在前“優(yōu)芒”直追，費用較為均衡。最早開(kāi)先河的騰訊目前已有10部劇開(kāi)啟超前點(diǎn)播模式，并且在Q1的6部劇集中，除了改編自熱門(mén)日劇的《不完美的她》之外，其余均為古裝玄幻IP改編；相對題材集中的騰訊，愛(ài)奇藝風(fēng)格較為多樣，8部劇集中含有玄幻、年代、懸疑、喜劇、都市等元素；而稍后入局的優(yōu)酷則延續其硬漢風(fēng)，首先以都市刑偵劇《重生》、都市情感劇《嘆息橋》作為嘗試，垂直性凸顯；作為最晚加入的芒果TV，則選擇用含有古裝、青春、甜寵元素的《三千鴉殺》領(lǐng)頭，符合平臺氣質(zhì)。
在付費方面，單集價(jià)格平均，關(guān)鍵在于付費節點(diǎn)。首先來(lái)看單集價(jià)格，除《沒(méi)有秘密的你》單集2元之外，其余顯示單集價(jià)格的劇集均為3元每集，可以說(shuō)明單集費用與劇集前期熱度不成正比。而總價(jià)的不同則是由劇集的付費節點(diǎn)不同導致，與劇集播出情況息息相關(guān)。例如《慶余年》《三生三世枕上書(shū)》《將夜2》等付費點(diǎn)播在播出中期，付費集數均為24集；《兩世歡》《從前有座靈劍山》等節點(diǎn)為大結局。
騰訊視頻副總裁王娟表示：“為了滿(mǎn)足用戶(hù)的觀(guān)影需求，我們在不斷探索付費模式的創(chuàng )新，以更貼合用戶(hù)的深層次需求，未來(lái)我們將進(jìn)一步優(yōu)化并提升會(huì )員的服務(wù)體驗。”因此，觀(guān)眾對于超前點(diǎn)播的選擇決定于話(huà)題熱度、口碑質(zhì)量、劇情黏性等，這也是視頻平臺決定在劇情關(guān)鍵期或大結局開(kāi)啟此模式的重要考量因素。
在當前的特殊環(huán)境下，既促使著(zhù)新機遇的產(chǎn)生又催化了內容賽道的迭代，期待著(zhù)影視行業(yè)的下一個(gè)“春天”。
注：數據來(lái)源云和數據、豆瓣及網(wǎng)絡(luò )綜合。
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