4月27日是閱文集團成立五周年的日子，一場(chǎng)高管會(huì )議在閱文集團內部悄然進(jìn)行。與此同時(shí)，中國最大的網(wǎng)文平臺“宮變”流言已經(jīng)傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。消息稱(chēng)，包括閱文集團CEO吳文輝在內的一眾高管將離開(kāi)，作為第一大股東，騰訊將親自接管閱文的具體運營(yíng)工作。
官宣僅比傳言遲到幾個(gè)小時(shí)。晚上19點(diǎn)06分，兩封內部郵件相繼發(fā)出，為流言畫(huà)上了句號。郵件正式宣告閱文集團CEO吳文輝和梁曉東、總裁商學(xué)松、高級副總裁林庭鋒等高管辭任管理職務(wù)，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武接任閱文集團CEO一職，騰訊平臺與內容事業(yè)群副總裁侯曉楠接任閱文集團總裁。
當天下午，閱文股價(jià)收盤(pán)漲5.97%，創(chuàng )下近一個(gè)月來(lái)新高。
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一位接近騰訊人士向AI財經(jīng)社透露，閱文內部高管與騰訊的分歧早在一年前就埋下了伏筆，“閱文集團和騰訊在一些業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)理念上有不小的分歧，最近騰訊方面想要強干預閱文集團的具體運營(yíng)工作，遭到了吳文輝等高管的反對”。
故事的結尾，幾位閱文集團的早年創(chuàng )始團隊“榮退”。不過(guò)業(yè)內相傳，吳文輝是“帶著(zhù)高管團隊出走”，前述人士也向AI財經(jīng)社證實(shí)了這一說(shuō)法。對于這個(gè)結果大家并不意外，這也不是吳文輝第一次以草莽的態(tài)度離開(kāi)自己一手經(jīng)營(yíng)的公司。7年前，時(shí)任盛大文學(xué)總裁和起點(diǎn)中文網(wǎng)董事長(cháng)的吳文輝，就曾帶著(zhù)中層管理團隊集體辭職，加入了剛剛成立的騰訊文學(xué)，當時(shí)代表騰訊邀請他們的人就是程武。
2014年吳文輝等人一手推進(jìn)了盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)的合并，造就了今天的閱文集團。2017年11月8日，閱文集團在港交所上市，騰訊實(shí)現了財務(wù)投資和戰略布局的雙贏(yíng)。此后在網(wǎng)文行業(yè)，閱文集團一家獨大，業(yè)內人士只有羨慕的份兒。
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作為閱文集團的最大股東，騰訊秉持著(zhù)讓閱文保持著(zhù)獨立運營(yíng)的態(tài)度，外部對閱文以及騰訊泛娛樂(lè )業(yè)務(wù)布局的評價(jià)不錯，閱文集團是騰訊泛娛樂(lè )戰略的IP發(fā)源地，是支撐騰訊娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)思路的地基，近年來(lái)騰訊大火的影視內容《慶余年》《扶搖》《擇天記》等IP幾乎全部都出自閱文。
作為一家獨立的上市公司，閱文集團的業(yè)績(jì)表現也不錯。據其最新一季財報，得益于在付費內容領(lǐng)域以及版權運營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)力，閱文2019年收入同比增長(cháng)了65.7%，凈利潤同比增長(cháng)了21.9%。特別是版權運營(yíng)收入，同比去年上漲了341%。
但對今時(shí)今日的騰訊而言，在意的不是閱文本身的收入，而是在騰訊新文創(chuàng )生態(tài)中的作用。正如在今天的新聞稿中，閱文集團董事會(huì )主席James Mitchell所說(shuō)，“閱文是新文創(chuàng )大生態(tài)的重要原創(chuàng )IP源頭”，而他更期待的是，新管理層能推動(dòng)閱文更緊密接入騰訊新文創(chuàng )大生態(tài)，“在影視、動(dòng)漫、游戲等內容業(yè)務(wù)更深度聯(lián)動(dòng)。”
直白點(diǎn)說(shuō)，騰訊新文創(chuàng )大生態(tài)需要的是更多《慶余年》，在這項工作上閱文集團完成的很難讓人滿(mǎn)意。
“如果說(shuō)騰訊有不滿(mǎn)意的話(huà)，應該是覺(jué)得閱文和騰訊的業(yè)務(wù)捆綁還不夠緊密”，一位網(wǎng)文行業(yè)從業(yè)者告訴AI財經(jīng)社，“我們其實(shí)特別羨慕閱文和騰訊的這種關(guān)系，但閱文始終沒(méi)有用好，而且閱文現在還會(huì )把一些頭部的IP版權賣(mài)出去，這個(gè)對騰訊是不利的”。
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據另一位閱文集團離職員工表述，騰訊和閱文管理層的另一重分歧在是否推進(jìn)免費閱讀模式上。
近幾年，免費閱讀是個(gè)風(fēng)口，但站在風(fēng)口之上，閱文集團這個(gè)網(wǎng)文行業(yè)的最大玩家卻沒(méi)有飛起來(lái)。關(guān)鍵在于吳文輝等核心管理團隊對免費閱讀的態(tài)度，免費一直不是網(wǎng)文行業(yè)的核心商業(yè)模式，至少早在2004年，起點(diǎn)中文網(wǎng)就意識到只有建立“VIP付費制度”才能養活作者，盤(pán)活行業(yè)生態(tài)，扶持新人作者，提高作品質(zhì)量。
“可以說(shuō)吳文輝這些業(yè)內老人，已經(jīng)堅持了很多年VIP付費模式”，一位網(wǎng)文行業(yè)從業(yè)者認為，在這一點(diǎn)上吳文輝很難和騰訊達成一致，“免費閱讀模式對新人作者并不友好，免費走的是流量經(jīng)營(yíng)的思路，更多的流量會(huì )傾斜給老作者”，而讓業(yè)內擔憂(yōu)的是，這會(huì )導致大量作者的出走。
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從下午聽(tīng)到騰訊要接管閱文集團的傳言開(kāi)始，網(wǎng)文作者昭陽(yáng)就一直在刷社交網(wǎng)絡(luò )上的消息，等待官方蓋棺定論，“這事關(guān)業(yè)內人生死，搞不好就要變天了”。
作為行業(yè)的絕對龍頭大哥，直到2020年1月，比達咨詢(xún)的數據顯示，閱文的市場(chǎng)份額達到25.2%，領(lǐng)先第二、第三名幾個(gè)段位。這意味著(zhù)，掌舵者的思路轉變，將直接影響到閱文平臺上的810 萬(wàn)名創(chuàng )作者和數億用戶(hù)，“免費機制要怎么養活這群作者，頭部作者怎么出來(lái)都會(huì )成為問(wèn)題。”
對于騰訊來(lái)說(shuō)，閱文和吳文輝最好能源源不斷的輸送爆款I(lǐng)P，但現實(shí)情況并非如此。
昭陽(yáng)向AI財經(jīng)社分析稱(chēng)，近幾年網(wǎng)文受眾圈層收窄，已經(jīng)很難再出現像《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》、《斗羅大陸》、《全職高手》這樣的全民級作品。老一輩大神級作者如唐家三少、南派三叔通過(guò)網(wǎng)文完成原始資本累積，紛紛自幕后向臺前轉型，開(kāi)始構建自己的線(xiàn)上迪士尼，很難再把心思完全放回創(chuàng )作。
自第一本網(wǎng)文《第一次親密接觸》算起，到2019年時(shí)，網(wǎng)文市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)20年。但網(wǎng)文面臨的市場(chǎng)格局也已發(fā)生了翻天覆地的變化。不同于當年吳文輝與起點(diǎn)五君子折騰一間機房，就能高價(jià)賣(mài)與盛大，今天的網(wǎng)文作為一種文化產(chǎn)品，要同時(shí)面臨短視頻和游戲等多個(gè)維度爭奪用戶(hù)時(shí)間的競爭。
另一方面，以米讀、番茄小說(shuō)、連尚文學(xué)為代表的免費網(wǎng)文模式已經(jīng)跑通。而隨著(zhù)創(chuàng )作工具和創(chuàng )作意識的普及化，諸如LOFTER這些等非營(yíng)利性質(zhì)的自創(chuàng )作平臺也開(kāi)始爭奪用戶(hù)。
隨著(zhù)上一代大神級作者退場(chǎng)，傳統網(wǎng)文也就變成華語(yǔ)樂(lè )壇一樣消耗自己的遺留資產(chǎn)，其中閱文這幾年開(kāi)發(fā)的IP就大都源自過(guò)去20年的累積，包括《慶余年》《將夜》等，而2019年，閱文最火的幾部頭部網(wǎng)文分別為克蘇魯題材的《詭秘之主》和面向95后的《大王請饒命》。
受此影響，堅持付費打賞是一種情感連接和價(jià)值激勵的閱文，付費用戶(hù)也開(kāi)始下降。2018年時(shí)，閱文的月付費用戶(hù)為1080萬(wàn)，2019年時(shí)，月付費用戶(hù)降低到980萬(wàn)。而在2019年的全年財報中，閱文的總體收入超一半來(lái)源于版權收入，這就意味著(zhù)付費顯然已經(jīng)支撐不了一個(gè)上市公司的資本故事。
實(shí)際上，閱文在免費上起步并不晚。閱文于2019年年初推出自己的免費網(wǎng)文應用飛讀，但市場(chǎng)反饋一般。吳文輝依然堅信打賞和付費是一種互動(dòng)，而免費模式會(huì )影響這種交互。
目前市面上流行的免費網(wǎng)文產(chǎn)品，如米讀和連尚文學(xué)等的理論是，網(wǎng)文市場(chǎng)已經(jīng)成熟，而過(guò)去受付費模式限制，產(chǎn)品無(wú)法向更多用戶(hù)觸達，因此免費網(wǎng)文可以從根本上解決行業(yè)近五年來(lái)都未增長(cháng)的行業(yè)痼疾。與此同時(shí)，因為網(wǎng)文本身是大眾文學(xué)，免費模式也就讓其具備了流量抓手的可能性。而這事實(shí)上也的確是米讀母公司趣頭條和番茄小說(shuō)背后的字節跳動(dòng)的本意，在流量紅利消失的前提下，靠網(wǎng)文來(lái)抓取便宜流量。
重要的是，因為免費模式完全拋棄了過(guò)去網(wǎng)文那一套“保底+月票”的作家成長(cháng)機制。例如，米讀已經(jīng)推出了10億元的作家扶持計劃，作者享受廣告分成和平臺激勵。而飛讀更像只是將閱文版權庫的一部分進(jìn)行免費開(kāi)放，而未對新作者有更多動(dòng)作。當時(shí)，吳文輝還在電話(huà)財報會(huì )議上表示，免費模式主要用于將盜版用戶(hù)吸引到自家平臺上，后續再培養和轉化。
與此同時(shí)，米讀上則已經(jīng)出現了作者月收入數萬(wàn)的造富故事：作者洛長(cháng)天憑借單部作品在3月份拿到了20萬(wàn)稿費，最終成為米讀的全職作家。
不過(guò)，即使如此，改革由騰訊或吳文輝來(lái)推動(dòng)，其結果也可能是完全不一樣的。業(yè)界公認網(wǎng)文行業(yè)老將吳文輝性子執拗，對網(wǎng)文行業(yè)也有很大的影響力，這點(diǎn)從他當年對盛大發(fā)起的“復仇”就可見(jiàn)一斑。吳文輝堅信網(wǎng)文是一種很重要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此不愿意接受盛大的“作踐”，最終帶著(zhù)幾乎所有管理層和核心作者資源出走，這就幾乎撬空了彼時(shí)的盛大文學(xué)。
這仍是騰訊需要解決的麻煩。但對于騰訊來(lái)說(shuō)，免費模式的誘惑力更大，也是目前進(jìn)一步完善集團整合、完善泛娛樂(lè )布局的重要一步。而掌握了閱文，就等于掌握了一條自?xún)热莸接耙曢_(kāi)發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈，騰訊要重新造神，就需要重新鍛造閱文。
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相比收費或免費的模式之爭，一位資深網(wǎng)文作者直言，對于回歸騰訊的閱文來(lái)說(shuō)，更重要的是如何“造神”，也就是說(shuō)，閱文需要重新成為爆款制造機。但他認為這并不容易，“作者封神需要一定時(shí)間積累”，同時(shí)，無(wú)論收費還是免費，閱文也必須保證作者的收益，“迅速建立起一個(gè)成熟的布局，讓作者有寫(xiě)作的動(dòng)力”。
閱文旗下仍然坐擁不少優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。截止2019年12月31日，閱文核心的內容儲備和白金作家儲備分別為1220萬(wàn)部和444位。整個(gè)第一季度，由于疫情倒逼流量回流線(xiàn)上，閱文的作者數目還有增加，新增33萬(wàn)。
當然，回歸騰訊的閱文也擁有著(zhù)更廣闊的想象空間。例如，在娛樂(lè )領(lǐng)域的全鏈條布局，保證騰訊能夠持續從年輕人的文化消費中獲利。目前整個(gè)騰訊新文創(chuàng )在動(dòng)漫、影視、音樂(lè )、游戲等各個(gè)領(lǐng)域均有涉獵，這可以將IP的價(jià)值發(fā)揮到最大化。
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“小說(shuō)、動(dòng)漫、音樂(lè )等騰訊差不多都做到了第一的位置，全中國原創(chuàng )IP騰訊積累的最多，這些都是巨大優(yōu)勢”，作為騰訊新文創(chuàng )戰略的最高掌舵者，任宇昕在看待騰訊的優(yōu)勢時(shí)如此表達道，“在內容領(lǐng)域騰訊比任何一家公司都有能力做好這件事”。
“騰訊確實(shí)拿了一手讓人羨慕的好牌，”另一位網(wǎng)文平臺的高管認為，但有了好的布局，未必就能夠自然形成業(yè)務(wù)間的協(xié)同。
保持著(zhù)獨立運營(yíng)的閱文，顯然對與騰訊合作的更加緊密沒(méi)那么重視，“閱文還是做生意的思路，很多頭部IP它可以賣(mài)給別人，這對騰訊而言戰略?xún)r(jià)值就沒(méi)發(fā)揮出來(lái)”，上述人員表示。
與此同時(shí)，閱文也需要更多“新麗們”的支持，據2019年年報，閱文的毛利率自50.8%下降至44.3%，理由是電視劇、網(wǎng)絡(luò )劇、動(dòng)畫(huà)及電影的制作成本同比增長(cháng)超680%，顯然這部分成本完全可以和騰訊旗下的資源進(jìn)行整合簡(jiǎn)化，與雙方而言都是一個(gè)節能增效的過(guò)程。
目前閱文還在開(kāi)發(fā)《慶余年》及《斗破蒼穹》等影視作品的第二季，從投入上來(lái)看，和騰訊的緊密合作，更可以提高其自身的投入產(chǎn)出比。
閱文的這次變革也是騰訊930改革后的必然結果，任宇昕對新文創(chuàng )戰略的親力親為則加速了這個(gè)過(guò)程。程武作為任宇昕一手打下騰訊游戲江山的將才，同時(shí)也對網(wǎng)文有著(zhù)濃厚興趣，自然也就被委以重任，值得一提的是，作為網(wǎng)文作者貓膩的粉絲，程武曾一手推進(jìn)《慶余年》這一IP在騰訊內部的落地。
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此前與閱文有所交集，接任閱文集團總裁的侯曉楠，此前歷任騰訊開(kāi)放平臺、騰訊應用寶、騰訊眾創(chuàng )空間、青騰大學(xué)和騰訊內容開(kāi)放平臺等業(yè)務(wù)的管理崗位。據稱(chēng)，侯曉楠主要在產(chǎn)品策劃及運營(yíng)、業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新、資源整合及生態(tài)系統合作方面擁有“廣泛而深入的管理經(jīng)驗”。
目前來(lái)說(shuō)，騰訊接管閱文，包攬了這個(gè)IP生產(chǎn)和出品工廠(chǎng)，對于旗下的內容生態(tài)就有了更強的主動(dòng)權。但最大的困難仍然在于，如何建立起新的創(chuàng )作生態(tài)。用一位網(wǎng)文作者的話(huà)來(lái)說(shuō)，造神從來(lái)都不簡(jiǎn)單。
（應受訪(fǎng)對象要求，文中昭陽(yáng)為化名。）
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