【網(wǎng)文問(wèn)切】
在抗擊新冠肺炎疫情過(guò)程中，大量涌現的公益廣告給人留下深刻的印象。特別是網(wǎng)絡(luò )公益廣告通過(guò)藝術(shù)創(chuàng )作展現直抵人心的力量，在傳遞理念、弘揚美德、科普防疫知識、傳播正能量等方面發(fā)揮了重要作用。
善于捕捉源于生活現場(chǎng)的鮮活細節
從傳播方式上看，抗疫公益廣告整合了多元化媒介形式，從時(shí)空和視聽(tīng)多個(gè)維度進(jìn)行延展，聚焦“抗擊疫情，共克時(shí)艱”的核心命題。文字是廣告話(huà)語(yǔ)的元符號。疫情期間涌現的廣告語(yǔ)，如“武漢加油，中國加油”“眾志成城，戰勝疫情”“科學(xué)防治，精準施策”等，成為各個(gè)媒體平臺的“爆款”關(guān)鍵詞，并進(jìn)一步衍生出其他形式的公益廣告。
圖文公益廣告通過(guò)良好的平面設計和富有人文關(guān)懷的細節，“刷屏”網(wǎng)絡(luò )空間。比如“各地美食為‘武漢熱干面’加油”的系列組圖公益廣告，獲得網(wǎng)民的廣泛轉發(fā)和二次創(chuàng )作。這組廣告畫(huà)面一分為二，一半是各地美食，另一半是武漢熱干面，并附上諸如“我在山西，山西刀削面為武漢熱干面加油”等具有地方特色的廣告語(yǔ)，喚起全國各地人民對武漢的記憶和牽掛。
視頻廣告結合視聽(tīng)技術(shù)，傳播防疫相關(guān)知識，更為直觀(guān)和生動(dòng)。比如中央廣播電視總臺與國家衛健委健康推廣信息平臺、中國廣告協(xié)會(huì )聯(lián)合推出的公益廣告《向醫護人員致敬》，成為網(wǎng)絡(luò )短視頻平臺的話(huà)題關(guān)鍵詞，其他媒體、自媒體和網(wǎng)民據此創(chuàng )作了更多贊頌白衣天使的公益廣告。
動(dòng)漫廣告打破傳統公益廣告的敘事方式，將感性訴求植入動(dòng)漫形象，強化內容的感情色彩和人文關(guān)懷。在“全國美食為生病的武漢熱干面加油”系列漫畫(huà)中，許多可愛(ài)的“全國美食”站在醫院的窗外，為“住院的熱干面”加油鼓勁，形象生動(dòng)，彰顯“一方有難，八方支援”的守望相助精神。
互動(dòng)廣告通過(guò)創(chuàng )造與用戶(hù)互動(dòng)的體驗，加深用戶(hù)對公益廣告命題和思想的理解，并通過(guò)社交媒體傳播擴大影響范圍。中國廣告協(xié)會(huì )利用H5技術(shù)制作互動(dòng)公益廣告，網(wǎng)民上傳個(gè)人照片就能生成一張“我承諾不吃野味”的個(gè)人海報，通過(guò)互動(dòng)體驗提升網(wǎng)民的生態(tài)文明意識。
從話(huà)語(yǔ)表達角度上看，抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告全面地詮釋了人文關(guān)懷的內涵。依據敘事表達的不同，抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告包含宏大敘事話(huà)語(yǔ)和生活敘事話(huà)語(yǔ)兩個(gè)類(lèi)型。優(yōu)秀的抗疫公益廣告更加關(guān)注普通個(gè)體在疫情中的奮斗與奉獻，深刻挖掘抗疫工作背后的艱辛，捕捉暖心的生活細節。比如，各地醫護人員摘下口罩后遍布壓痕甚至傷痕的臉龐，成為不少公益廣告關(guān)注的焦點(diǎn)，讓人感動(dòng)、震撼。
依據訴求方式的不同，抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告包含理性話(huà)語(yǔ)和情感話(huà)語(yǔ)兩個(gè)類(lèi)型。理性話(huà)語(yǔ)多用于科普防疫知識和警示疾病風(fēng)險等主題，實(shí)現公益廣告的社會(huì )教育和服務(wù)功能；而情感話(huà)語(yǔ)運用更為廣泛，實(shí)現公益廣告“團結人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”的輿論導向功能。
抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告創(chuàng )作最為突出的特點(diǎn)在于生活敘事與情感話(huà)語(yǔ)的結合，對普通個(gè)體生活情感細節的精準把控，更貼近民眾心理，從而產(chǎn)生強烈的情感共鳴。比如，網(wǎng)絡(luò )公益歌曲《武漢伢》以低吟淺唱的方式，訴說(shuō)“夏蟲(chóng)、竹床、熱干面、黃鶴樓、江漢路”等武漢日常生活場(chǎng)景，夾雜著(zhù)方言娓娓道來(lái)。那一幕幕抗疫工作情景的再現，那一封封醫護人員與家人互通的家書(shū)，無(wú)不讓人動(dòng)容。又如，鐘南山院士接受新聞采訪(fǎng)時(shí)滿(mǎn)含熱淚的鏡頭，是不少網(wǎng)絡(luò )公益廣告青睞的素材。網(wǎng)絡(luò )公益廣告善于捕捉這些源于生活現場(chǎng)的鮮活細節，并進(jìn)行創(chuàng )造性的藝術(shù)化呈現，故而獲得網(wǎng)民大量轉發(fā)分享。
從藝術(shù)表現手法角度看，抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告運用突出特征、對比襯托、以小見(jiàn)大、懸念設置、名人效應、敘事抒情、借用修辭、系列強化等手法，提升廣告話(huà)語(yǔ)表達的感染力、沖擊力和影響力。人民日報將公益廣告與新聞報道相結合，連續推出以“白衣天使”“我不是醫生”等疫情防控普通工作人員為主角的平面廣告，通過(guò)肖像和特寫(xiě)突出“戰疫英雄”的艱辛瞬間，并在后續報道中挖掘其中的人物故事。東方衛視邀請多位明星以“守望相助，同舟共濟，武漢加油”為廣告語(yǔ)，錄制15秒左右的短視頻系列公益廣告。中央廣播電視總臺廣告經(jīng)營(yíng)管理中心制作的《電梯防疫篇》通過(guò)對比襯托出文明行為與良好衛生習慣的重要性。河北邯鄲交通音樂(lè )廣播《請珍惜陪家人的日子》也通過(guò)對比的方式，反映一線(xiàn)抗疫人員的忙碌、艱辛和不易。
研究當代中國人的審美需求和興趣點(diǎn)
關(guān)注公共利益，以人為本，體現社會(huì )關(guān)懷，這是公益廣告創(chuàng )作的出發(fā)點(diǎn)?？挂吖鎻V告涉及科學(xué)防護措施、保護野生動(dòng)物、普及法律知識、贊頌醫護人員無(wú)私奉獻、推動(dòng)復工復產(chǎn)等多個(gè)話(huà)題。盡管題材各異，但都體現了“人民利益至上”的價(jià)值取向，傳達了“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的價(jià)值訴求。同時(shí)，藝術(shù)表現力是公益廣告在形式上的要求。沒(méi)有藝術(shù)表現力的公益廣告無(wú)法完成價(jià)值傳達、交流與互動(dòng)的目標。大量抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告在形式上運用多種藝術(shù)創(chuàng )作手法，表現出相當的審美趣味與創(chuàng )作水平，引發(fā)強烈情感共鳴。
人文關(guān)懷與藝術(shù)表現的交匯融合，是優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò )公益廣告能夠扣人心弦的關(guān)鍵。廣告創(chuàng )作者的人文關(guān)懷、價(jià)值關(guān)切集中反映在藝術(shù)表現上，決定了廣告的審美價(jià)值和境界高度。人文關(guān)懷，對真善美的追求，是公益廣告藝術(shù)作品審美價(jià)值的“度量衡”。一些公益廣告作品盡管技術(shù)化程度高，看著(zhù)很“炫”，但由于缺失人文關(guān)懷的思想深度，只能是停留在表層、粗淺的“美感”。許多抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告之所以打動(dòng)人心，除了表現方法的形式美，更重要的原因在于關(guān)注普通老百姓個(gè)體的生活場(chǎng)景和價(jià)值追求。一捧人間煙火，觸動(dòng)世道人心。網(wǎng)絡(luò )公益廣告創(chuàng )作者只有深入人民生活深處，了解真實(shí)的社會(huì )問(wèn)題，才能讓廣告藝術(shù)話(huà)語(yǔ)具有深度、意義和價(jià)值，才能實(shí)現美的旨歸。
創(chuàng )作者通過(guò)豐富的藝術(shù)表現形式詮釋人文關(guān)懷精神，最終將公益廣告的主題思想進(jìn)行有效傳達。人們接收廣告的過(guò)程本質(zhì)上也是一場(chǎng)審美活動(dòng)。藝術(shù)表現能力影響著(zhù)人們對形式背后的命題和思想進(jìn)行準確的精神認同。優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告正是通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的形象與細節，訴諸人們的感官、情感和理性，從中體現創(chuàng )作者的價(jià)值關(guān)切。
此外，不同人對同一藝術(shù)表現形式的解讀也不盡相同，公益廣告創(chuàng )作者要研究當代中國人的審美需求和興趣點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們媒介生活趨向個(gè)性化與分眾化。單一的藝術(shù)表現技法，無(wú)論多么別出心裁，也無(wú)法滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的審美需求，這在一定程度上解釋了為何說(shuō)教式公益廣告失效，而不同類(lèi)型的生活敘事卻能夠春風(fēng)化雨、深入人心的原因。
以人為本的價(jià)值取向是網(wǎng)絡(luò )公益廣告的靈魂
優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告關(guān)注普通人的生活狀態(tài)和所思所想，引發(fā)強烈的情感共鳴，說(shuō)明以人為本的價(jià)值取向是公益廣告的靈魂。公益廣告是一種具有特殊功能的廣告類(lèi)型，創(chuàng )作者本身的思想境界，對社會(huì )問(wèn)題和現實(shí)生活的關(guān)切程度，都影響著(zhù)作品的境界高度。嫻熟的藝術(shù)表現技法固然重要，但創(chuàng )作者更需要深入現實(shí)生活，對普通個(gè)體的生活感同身受，作品才可能體現真正的人文關(guān)懷。在扎根真實(shí)生活的基礎上，廣告創(chuàng )作者更能體會(huì )當下中國人的審美需求和趣味，進(jìn)而運用與之相適應的藝術(shù)表現技法，展開(kāi)有效對話(huà)，在非常時(shí)期才能以情感觸動(dòng)人心，形成全民戰疫的自覺(jué)行動(dòng)。
優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告采用多種話(huà)語(yǔ)表達模式，調動(dòng)全民抗疫的積極性，說(shuō)明應該不斷創(chuàng )新廣告話(huà)語(yǔ)表達方式，滿(mǎn)足當下中國人多元化的內容需求。在多元話(huà)語(yǔ)交織的新媒介語(yǔ)境下，單一的公益廣告話(huà)語(yǔ)表達，已經(jīng)難以滿(mǎn)足時(shí)代和社會(huì )需求。只有將廣告創(chuàng )作與普通個(gè)體真實(shí)的生活經(jīng)驗和情感體驗聯(lián)系起來(lái)，在話(huà)語(yǔ)表達上“接地氣”，才可能拉近與人們的心理距離，牽動(dòng)人的心靈，有效實(shí)現公益廣告的社會(huì )功能。
優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò )公益廣告運用多種傳播技術(shù)和手段，全面呈現抗疫主題，說(shuō)明應充分利用各類(lèi)新媒介技術(shù)，豐富公益廣告的藝術(shù)表達?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，各類(lèi)應用和平臺“你方唱罷我登場(chǎng)”，公益廣告創(chuàng )作應充分利用新興媒介帶來(lái)的想象力，豐富用戶(hù)體驗。短視頻、長(cháng)視頻、虛擬現實(shí)、增強現實(shí)、全息投影等多種媒介形式的普及，為公益廣告創(chuàng )作提供更多的表現形式、技術(shù)應用和創(chuàng )意空間。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，“人人都是創(chuàng )作者”，公益廣告將有更為豐富的創(chuàng )作主體和題材資源。
?。ㄗ髡撸狐S琦翔，系廣東外語(yǔ)外貿大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、廣州國際城市創(chuàng )新傳播研究中心研究員 鞠宏磊，系中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院教授、中國政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)中心主任）
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